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CDP與CRM對(duì)于改進(jìn)客戶體驗(yàn)有什么幫助？

作者：低代碼架構(gòu)師Kaiwen

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更新時(shí)間：2024-02-23 20:34:49

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許多品牌正在重新審視他們的客戶體驗(yàn)計(jì)劃，并正在考慮投資于客戶數(shù)據(jù)平臺(tái) (CDP) 或客戶關(guān)系管理 (CRM) 平臺(tái)。問題是，CDP 和 CRM 的基本功能是什么，它們可以更好地為品牌服務(wù)以改善客戶體驗(yàn)，為什么？

CDP 的主要功能

客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)是一個(gè)軟件包，用于統(tǒng)一來自品牌所有渠道的交易、人口統(tǒng)計(jì)和行為數(shù)據(jù)，所有這些數(shù)據(jù)都用于創(chuàng)建每個(gè)客戶的持久單人視圖。然后，它將客戶數(shù)據(jù)提供給其他系統(tǒng)，以便用于營銷、個(gè)性化、客戶服務(wù)、銷售和客戶體驗(yàn)計(jì)劃。

實(shí)時(shí)客戶數(shù)據(jù)編排解決方案提供商Tealium 的CMO Heidi Bullock認(rèn)為，品牌需要通過仔細(xì)查看客戶數(shù)據(jù)來了解他們的客戶。由于該數(shù)據(jù)通過多個(gè)渠道和部門傳播，因此使用 CDP 對(duì)于獲得可操作的見解至關(guān)重要。“實(shí)時(shí)的、供應(yīng)商中立的 CDP 可以幫助公司實(shí)時(shí)收集、標(biāo)準(zhǔn)化、豐富、激活甚至管理來自所有這些渠道的數(shù)據(jù)，從而在主要數(shù)字化環(huán)境中提升頂級(jí)體驗(yàn). 這最終會(huì)創(chuàng)建客戶的整體視圖，無論他們?cè)谀且豢踢M(jìn)行交互，”布洛克解釋說。

該CDP研究所解釋說，CDP能夠通過捕捉來自不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，創(chuàng)建了用于與同一客戶鏈接數(shù)據(jù)的個(gè)人識(shí)別碼，并存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，隨著時(shí)間的推移跟蹤客戶行為創(chuàng)造每一位客戶的全面視圖. 通過使用個(gè)人標(biāo)識(shí)符，CDP 可用于定位營銷信息和單用戶營銷結(jié)果。它根據(jù)來自客戶旅程中所有渠道和接觸點(diǎn)的信息為每個(gè)客戶創(chuàng)建一個(gè)個(gè)人資料。

盡管不同 CDP 的功能存在差異，但所有 CDP 都有四個(gè)核心能力：創(chuàng)建統(tǒng)一、持久、單人客戶檔案的能力，使用各種數(shù)據(jù)開發(fā)基于市場的細(xì)分市場的能力（多維細(xì)分)、根據(jù)客戶在客戶旅程中所處的位置（客戶生命周期編排）響應(yīng)每個(gè)客戶的能力，以及評(píng)估歷史客戶數(shù)據(jù)、發(fā)現(xiàn)模式和趨勢并使用該數(shù)據(jù)創(chuàng)建可操作的見解（預(yù)測建模和分析）。

CRM的主要功能

創(chuàng)建 CRM 的目的是簡化客戶關(guān)系管理的過程。它們使銷售和客戶服務(wù)專業(yè)人員能夠存儲(chǔ)客戶和潛在客戶的聯(lián)系信息、識(shí)別潛在客戶、存儲(chǔ)服務(wù)票、管理營銷活動(dòng)，并促進(jìn)向企業(yè)中的任何人提供有關(guān)客戶與品牌之間每一次互動(dòng)的信息的能力需要訪問它。

根據(jù)總部位于德克薩斯州的數(shù)字服務(wù)提供商Qentelli的工程副總裁 Sridhar Jayaraman 的說法，CRM 是一個(gè)一站式平臺(tái)，用于捕捉與品牌客戶或關(guān)于品牌客戶的所有對(duì)話。“參與這些對(duì)話的每個(gè)專業(yè)人士——包括潛在客戶生成專家、內(nèi)部銷售和現(xiàn)場銷售代表、銷售工程師、客戶經(jīng)理、客戶支持代表——都在 CRM 中捕獲信息，因此它成為唯一的真實(shí)來源！”

所有 CRM 平臺(tái)共有三個(gè)功能。聯(lián)系人管理是將客戶聯(lián)系信息（包括姓名、電話號(hào)碼、地址、電子郵件地址和社交媒體帳戶）存儲(chǔ)在可搜索數(shù)據(jù)庫中的功能。交互跟蹤是輸入注釋和跟蹤客戶交互歷史以記錄與每個(gè)客戶的對(duì)話的過程。潛在客戶管理允許企業(yè)通過在銷售漏斗中識(shí)別、評(píng)分和移動(dòng)潛在客戶來管理將潛在客戶轉(zhuǎn)化為潛在客戶（潛在客戶）的過程。

CRM系統(tǒng)的的類型

此外，還有三種類型的 CRM：操作型、分析型和協(xié)作型。每種類型的 CRM 的主要角色是不同的。

運(yùn)營 CRM 簡化和自動(dòng)化銷售、營銷和服務(wù)流程，它們的作用是生成潛在客戶并將其轉(zhuǎn)換為聯(lián)系人，同時(shí)捕獲所有詳細(xì)信息。這種類型的 CRM 有助于在整個(gè)客戶生命周期中提供服務(wù)。

分析型 CRM的作用是分析從客戶旅程中的各個(gè)接觸點(diǎn)收集的客戶數(shù)據(jù)，幫助品牌做出更明智的決策，使?fàn)I銷部門能夠評(píng)估其活動(dòng)的有效性，使銷售團(tuán)隊(duì)能夠增加銷售額，以及提高客戶服務(wù)的質(zhì)量和效率。

“CRM 還用于合同管理和預(yù)測。由于銷售過程涉及多種資源的努力，同時(shí)識(shí)別特定機(jī)會(huì)的可能性，CRM 平臺(tái)可以通過每月或每季度對(duì)最佳和最壞情況進(jìn)行審查，為銷售領(lǐng)導(dǎo)提供可見性，”Jayaraman 建議道。

協(xié)同 CRM允許品牌在銷售、人力資源、營銷、IT、客戶服務(wù)等部門之間共享其客戶信息，并使企業(yè)中的所有部門共享相同的目標(biāo)，即改善客戶服務(wù)，增加客戶忠誠度，并獲得新客戶。

CDP 和 CRM 的異同點(diǎn)

客戶服務(wù)專業(yè)人員和銷售專業(yè)人員通常使用 CRM，因?yàn)樗麄兪敲嫦蚩蛻舻穆毼弧Ｍㄟ^簡化客戶關(guān)系管理，CRM 使面向客戶的專業(yè)人員能夠在保留現(xiàn)有客戶的同時(shí)收集更多潛在客戶。

“雖然 CRM 是許多企業(yè)堆棧的關(guān)鍵部分，但它們與 CDP 有著根本的不同。它們是為不同的目的而設(shè)計(jì)的。這一切都?xì)w結(jié)為每個(gè)工具收集的數(shù)據(jù)類型——CRM 的目標(biāo)用戶也不同于 CDP，”布洛克說。然而，它們并不相互排斥，因?yàn)樵S多品牌可能會(huì)發(fā)現(xiàn)將 CDP 與 CRM 結(jié)合使用很有用。“CRM 有助于在以銷售為中心的環(huán)境中管理客戶數(shù)據(jù)——但不會(huì)跨渠道收集數(shù)據(jù)——因此兩者仍然可以相互配合以滿足不同的業(yè)務(wù)需求。”

另一方面，CDP 通常由營銷專業(yè)人員以及產(chǎn)品經(jīng)理、客戶體驗(yàn)專業(yè)人員和銷售活動(dòng)經(jīng)理使用，因?yàn)樗麄兊慕巧欠敲嫦蚩蛻舻穆毼?。CDP 用于管理和更好地了解來自所有渠道的所有客戶數(shù)據(jù)，以便在與客戶旅程相關(guān)時(shí)做出更準(zhǔn)確的業(yè)務(wù)決策。這是通過從客戶與品牌的每個(gè)接觸點(diǎn)獲取客戶數(shù)據(jù)并將其統(tǒng)一到一個(gè)位置來實(shí)現(xiàn)的。

CRM 能夠提供有關(guān)客戶與品牌之間互動(dòng)的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)通常由將要與客戶溝通或互動(dòng)的面向客戶的員工使用。通過使用 CRM，他們可以訪問有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)，例如他們的購買歷史、客戶服務(wù)票、聊天歷史等，從而使他們能夠更有效地為客戶提供服務(wù)。

CDP 通常使用應(yīng)用程序編程接口 (API) 和代碼與其他軟件集成，以便從可能孤立或難以獲取的位置收集數(shù)據(jù)，并且通常是一個(gè)自動(dòng)化過程。CRM 中的客戶數(shù)據(jù)通常是手動(dòng)收集的，自動(dòng)化更具挑戰(zhàn)性，盡管現(xiàn)代 CRM 也開始使用自動(dòng)化流程。

CRM 和 CDP 如何加速客戶體驗(yàn)管理，促進(jìn)客戶成功？

盡管 CRM 通常不被認(rèn)為用于改善客戶體驗(yàn)，但有多種方式可以將它們用于此目的。

首先，它們可以成為加強(qiáng)品牌與客戶之間關(guān)系的非常有效的工具。許多 CRM 包含的功能能夠在客戶上次購買后的指定天數(shù)后自動(dòng)向客戶發(fā)送電子郵件。這允許品牌通過使用提供相關(guān)內(nèi)容、優(yōu)惠、優(yōu)惠券、季節(jié)性促銷和獎(jiǎng)勵(lì)的個(gè)性化電子郵件與客戶保持聯(lián)系。

其次，CRM 為客戶服務(wù)支持人員提供了對(duì)客戶與品牌的每一次互動(dòng)的即時(shí)訪問。這包括聊天記錄、購買記錄和客戶服務(wù)票，并且對(duì)這些信息的訪問使客戶服務(wù)人員能夠提供更明智、更快速的響應(yīng)，讓客戶感到滿意。

數(shù)據(jù)表明，77% 的客戶希望在聯(lián)系客戶服務(wù)后立即解決問題，此外，70% 的客戶將停止開展業(yè)務(wù)與他們認(rèn)為糟糕的客戶服務(wù)的品牌有關(guān)。通過使用 CRM 平臺(tái)“提供完整的客戶視圖、引導(dǎo)式自助服務(wù)以及跨所有通信和社交渠道參與的能力，公司能夠支持他們的客戶多出 10%-25%同時(shí)提高客戶和座席的滿意度。”

第三，許多 CRM 使用人工智能和流程自動(dòng)化通過分析識(shí)別客戶情緒，并促進(jìn)對(duì)客戶服務(wù)查詢和社交媒體帖子的更快響應(yīng)。

最后，CRM 實(shí)現(xiàn)了更精細(xì)的客戶細(xì)分，這使品牌能夠了解如何接近每個(gè)客戶。同樣，CDP 可以實(shí)現(xiàn)客戶的超細(xì)分。這允許品牌針對(duì)特定的客戶群或排除可能對(duì)品牌所提供的產(chǎn)品不感興趣的特定客戶群。

通過聚合、統(tǒng)一和分析來自品牌所有渠道的數(shù)據(jù)，CDP 提供可操作的洞察力，這些洞察力可以傳遞到 MarTech 堆棧中的其他工具，以創(chuàng)建客戶旅程的下一個(gè)最佳步驟。CDP 建立的單人檔案允許與每個(gè)客戶建立高度個(gè)性化的、積極的情感聯(lián)系。CDP Institute 的創(chuàng)始人 David Raab解釋說，CDP 通過收集詳細(xì)數(shù)據(jù)并使其實(shí)時(shí)訪問來創(chuàng)造超個(gè)性化的體驗(yàn)。“根據(jù)系統(tǒng)的不同，它可以簡單地為個(gè)性化系統(tǒng)提供配置文件數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，或者運(yùn)行模型和算法來選擇個(gè)性化消息本身。”

此外，CDP 使用來自已購買或選擇加入某個(gè)品牌的客戶的數(shù)據(jù)，根據(jù)他們的特定偏好、過去的歷史記錄和當(dāng)前的實(shí)時(shí)行為，創(chuàng)建每個(gè)客戶的整體視圖。所有這些都使品牌能夠通過品牌的所有渠道打造卓越的客戶體驗(yàn)。

結(jié)論

CDP 和 CRM 都有助于增強(qiáng)和改善客戶體驗(yàn)。對(duì)于面向客戶的角色，CRM 很難被擊敗，因?yàn)樗鼈兲峁?duì)歷史數(shù)據(jù)的訪問，使銷售和客戶服務(wù)專業(yè)人員能夠以更加個(gè)性化和有效的方式與客戶進(jìn)行交互。如果品牌的目標(biāo)是更好地了解其客戶以及他們?nèi)绾瓮ㄟ^所有渠道實(shí)時(shí)與品牌互動(dòng)，那么 CDP 是客戶體驗(yàn)工具箱中的寶貴工具。